第一：1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法

　　◆ 專業(yè)的廣告人都知道，一次說透一件事情、一個(gè)道理已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。光是把一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)信息注入消費(fèi)者的心腦，已經(jīng)足夠把創(chuàng)作人員折磨得夠嗆。但，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進(jìn)那么多內(nèi)容，這個(gè)那個(gè)，一樣都舍不得丟。哎，恨不得把家譜都放進(jìn)去。

　　◆ 從AE、AD到CD，輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結(jié)果廣告片就多出一些不協(xié)調(diào)的東西，不僅搶占了時(shí)間、而且使得廣告主張變得模糊不清。

　　◆ 說的越多，受眾就會(huì)記得越少。那些客戶指定追加的內(nèi)容，多多少少會(huì)削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當(dāng)時(shí)不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責(zé)任全部要你來承擔(dān)。客戶他一定會(huì)把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質(zhì)問他自己。

　　◆ 企圖在1則廣告里放進(jìn)2個(gè)以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達(dá)，這種不恰當(dāng)?shù)囊靶模粫?huì)延誤成功的到來。試想一個(gè)課堂有2個(gè)老師同時(shí)講話，甚至是3個(gè)以上的老師同時(shí)講話，會(huì)是什么結(jié)果？

　　◆ 我們?cè)诓粩嗪粲跆嵘袊?guó)廣告水平，其實(shí)廣告作品的水準(zhǔn)受很多廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”的制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準(zhǔn)的提高就是一個(gè)相當(dāng)重要的課題。

第二：不好意思做俗廣告

　　◆ 中國(guó)是個(gè)大國(guó)，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費(fèi)階層的分化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不僅收入低而且也不是文化人，對(duì)廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評(píng)委眼里能得大獎(jiǎng)的廣告作品在市場(chǎng)上卻很失敗的原因。

　　◆ 最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會(huì)失敗？

　　◆ 御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎(jiǎng)也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。

　　◆ 匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個(gè)俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

　　◆ 相信沒有企業(yè)和廣告人真的愿意做俗廣告，誰都想讓自己顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多？

　　◆ 廣告公司的小白領(lǐng)坐在象牙塔里給農(nóng)民寫廣告能賣才奇怪。既然這個(gè)產(chǎn)品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

　　◆ 廣告是“找對(duì)人說對(duì)話”。

　　◆ 先不說廣告，先說一個(gè)人。

　　◆ 趙本山，中國(guó)最著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演的《劉老根》都給億萬中國(guó)人帶去了歡樂，以至現(xiàn)在觀眾還看中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)就是因?yàn)橐人男∑贰Ｄ奶鞗]他了，春節(jié)晚會(huì)也就不要辦了。

　　◆ 但人們還是會(huì)覺得他俗，一邊說他俗，一邊享受著他的俗給大家?guī)淼目鞓贰?/p>

　　◆ 如果拿一個(gè)人來比，姜文，同樣是中國(guó)最優(yōu)秀的演員，不俗，但論廣告身價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，趙本山可能要超過姜文幾倍。

　　◆ 對(duì)什么人說什么話，這應(yīng)該是廣告的常識(shí)，但偏偏有人總想給廣告做一個(gè)定位，好象只有高雅的畫面和說辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機(jī)段子，有幾個(gè)是高雅的。

　　◆ 我承認(rèn)廣告有兩個(gè)目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，但在魚和熊掌不能兼得的時(shí)候，當(dāng)然是先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用。

第三：重創(chuàng)意，輕叫賣

　　◆ 不可否認(rèn)，廣告是環(huán)境的產(chǎn)物。而我們目前所處的環(huán)境是，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受還停留在叫賣時(shí)代，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。簡(jiǎn)單說，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

　　◆ 廣告的創(chuàng)意性和美感問題不須討論，問題是中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者還停留在審美的的初級(jí)階段，不信去看看大多數(shù)人的家庭裝修就可以明白。更有一個(gè)數(shù)據(jù)很驚人：中國(guó)有4.5億人平時(shí)不刷牙。

　　◆ 面對(duì)這個(gè)絕大多數(shù)，你就可以知道為什么那些缺乏創(chuàng)意和美感的叫賣式廣告在國(guó)內(nèi)屢戰(zhàn)屢勝。

　　◆ 從表面看，中國(guó)大眾是一個(gè)習(xí)慣含蓄式表達(dá)方式的族群，但內(nèi)心卻渴望直白大聲的溝通和交流。

　　◆ 舉幾個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，瓊瑤阿姨的長(zhǎng)篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內(nèi)涵，情節(jié)夸張離奇，對(duì)白直接淺顯，簡(jiǎn)直不象人說的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無數(shù)的眼淚，更是賺了大把的鈔票。李陽的“瘋狂英語”教學(xué)為什么瘋狂全國(guó)，就因?yàn)樗墙匈u式的英語教學(xué)，當(dāng)然他的錢也沒少賺。

　　◆ 從另外一個(gè)角度來說，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個(gè)好習(xí)慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。

　　◆ 叫賣廣告的特點(diǎn)是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護(hù)嗓子請(qǐng)選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。

　　◆ 且不論它們的好壞，重要的一點(diǎn)是它們將產(chǎn)品的特點(diǎn)說得很清楚。看這些廣告你不用動(dòng)腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會(huì)被自動(dòng)捕獲（因?yàn)榻匈u式的廣告還兼有廣播廣告的特點(diǎn)，只聽不看也能明白）。

　　◆ 而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。

　　◆ 創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個(gè)字眼。我們都希望能在有生之年做幾個(gè)最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年?duì)I銷和廣告做下來，我們所接觸和服務(wù)過的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見影地替客戶解決問題，我們寧可叫賣。

　　◆ 當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，甚至可以說是反對(duì)，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。

　　◆ 所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。

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